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财经猎豹丨盲盒股泡泡玛特的“敌人”们



现代快报讯(记者 谷伟 潘荣)95后热衷的“盲盒”,将曾经的新三板公司泡泡玛特重新送上巅峰。6月1日,泡泡玛特在港交所公布的招股的招股书显示,从2017年到2019年,公司营收由1.58亿元增长到16.83亿元,净利润则由157万元增长到4.51亿元,堪称爆发式增长。不过,虽然在“潮玩”市场,泡泡玛特目前市占率第一,但这其实是个相当分散的市场,面临着激烈的竞争,泡泡玛特8.5%的市占率,与第二名的7.7%相差并不远,泡泡玛特面对的“敌人”还不少。



△盲盒娃娃

从亏损到爆发

“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”,深受95后、00后欢迎的盲盒,究竟有何魅力?长城证券认为,盲盒潮玩首先是通过精致可爱的外形、较低的单价及隐藏款的“中奖”诱惑刺激消费者冲动消费,达到“抽盲盒一时爽”的效果;而盲盒形式不确定性带来的刺激感、新品迭代速度较快持续刺激收藏欲、较强的社交属性等因素促使消费者持续复购并保持较高消费频次,令消费者“一直抽一直爽”。

自称中国潮流玩具文化开拓者与主要推广者的泡泡玛特,目前运营85个IP,拥有8.5%的市场份额,位居中国潮流玩具市场第一。

泡泡玛特成立于2010年,起初主要作为潮流杂货商店,销售大众潮玩、家居、数码、零食档杂货。2015年,公司开始和设计师合作孵化自主IP潮玩系列产品,第一个走红的就是香港艺术家王信明设计的Molly。天眼查显示,泡泡玛特自2011年至今,先后历经8次融资,最新融资金额超1亿美元。



△泡泡玛特2017-2019营收及净利润表 谷伟/制图

招股书显示,2017年到2019年,泡泡玛特营收分别实现1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,2018和2019年的营收增幅分别达到225.4%、227.2%。净利润同样增长迅猛,分别为157万元、9952万元、4.51亿元,三年内增长了近300倍。

实际上,此前在新三板挂牌时的数据显示,从2014年到2016年1-5月,泡泡玛特分别亏损277.29万元、1598.04万元、2483.53万元。其实现蜕变的关键两年,2018年和2019年,正是盲盒市场爆发的时期。招股书显示,自从2018年9月推出泡泡抽盒机以来,其抽盒机产生的收入从2018年的2300多万元增加到2019年的2.71亿元。 

潮玩市场参与者众多

泡泡玛特爆发式增长的背后,是近年在国外早就兴起的潮流玩具市场。潮流玩具是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具,是潮流文化的载体之一。潮流玩具种类繁多,包括盲盒、手办、成人拼装玩具等。



△泡泡玛特盲盒

根据弗若斯特沙利文报告,全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元增到到2019年的198亿美元,复合增长率达到22.8%。预计到2024年将达到448亿美元。而中国的潮玩市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率达到34.6%,高于全球市场。

长城证券认为,随着Z世代逐渐成为消费主力军,潮流文化将持续渗透,泛二次元用户不断增加,仅仅盲盒就有望形成百亿市场。

不过,潮流玩具门槛不高,是个极度分散的市场。即使是市场份额第一的泡泡玛特,也只有8.5%的市占率。第二名和第三名则分别有7.7%和3.3%的市场份额。泡泡玛特在招股书中表示,“我们的行业现在并将继续保持激烈竞争。”



△泡泡玛特售货机

A股上市公司晨光文具旗下的“九木杂物社”就是重要的竞争者之一。去年年报显示,九木杂物社已经拥有261家门店,尽管仍在亏损,但晨光文具却丝毫不掩持续投入的决心。而泡泡玛特目前的门店数量仅为114家。

长城证券表示,潮玩行业仍处于发展初期,泡泡玛特虽然已经奠定了龙头地位,但行业空间仍然充足。目前市场上的玩家还有专注传统IP衍生品(手办模型)并向潮玩领域渗透的52TOYS、从表情包入手培育自有IP“长草团子”的十二栋文化等。

此外,三福、名创优品等店内均有出售多个系列的盲盒。在电商平台上,甚至迪士尼、多啦A梦等品牌也开始销售盲盒,还有一些潮鞋、饮料、零食品牌也都有盲盒玩具出售。泡泡玛特表示,倘若公司无法与现有或新的竞争对手有效竞争,公司的销量、市场份额及盈利能力可能下降。

高增长能否持续?

与潜在的竞争对手相比,作为行业龙头,自己可能才是最大的“敌人”。对于泡泡玛特而言,最大的问题是,像这样的高增长能否持续。记者采访的一些“盲盒爱好者”,似乎对于品牌的忠诚度并不高。

谢小姐最早买盲盒是在一次博览会上,看到一套盲盒很可爱,直接“端盒”。一般情况下,一个系列的盲盒会有12个不同造型和一个隐藏款。直接购买12个叫“端盒”。小谢告诉记者,自己也买过泡泡玛特的盲盒,“但是主要还是买自己喜欢的款式,跟品牌没多大关系。”

东南大学经管学院副教授浦正宁认为,“一个文创类产品能否大火取决于两个因素,一种是造型吸引力的程度,另一种则是社会对于该种创意的接受程度。如果盲盒在一个周期内找不到新的爆点,它的火爆也许只能维持9个月到1年。”

刚工作一年的小侯,已经接触盲盒5年了。她从2015年至今,陆陆续续买了近百个泡泡玛特盲盒,“但是我不会买多,”小侯说,买盲盒是自己的一个爱好,但是她不会“上瘾”,每次购买都会有所节制。



△泡泡玛特商品购买列表

值得注意的是,泡泡玛特的收入高度依赖于Molly等热门IP产品。数据显示,基于Molly形象自主开发的潮玩产品销售额分别约占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。公司表示,无法确保Molly的受欢迎程度以及市场接受度可以保持在其现有水平,无法确保其未来可持续性的收益。

南京大学商学院经济学副教授周耿则表示,盲盒营销很大程度上能够满足消费者对未知事物的刺激和惊喜,尤其是概率很小的隐藏款更能满足消费者的消费心理。但是,从本质上看,购买盲盒也具备一定的博彩性质,未来可能会有相应的监管措施。



△泡泡玛特售货机

实际上,据一些用户称,从去年开始,泡泡玛特已经开始针对一些会员赠送“泡泡抽盒机显示卡”,使用显示卡在线上购买时,消费者可直接看到盲盒内商品款式,这或许意味着盲盒不再“盲”。
(编辑 蒋文嘉)


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